撰文 | 莫莉
編輯 | 張南
新能源時(shí)代的高端市場(chǎng)上，曾經(jīng)稱霸燃油豪華車領(lǐng)域的奧迪、奔馳、寶馬（BBA）正遭遇本土新勢(shì)力的強(qiáng)烈沖擊。
然而，2025年，這場(chǎng)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)豪華品牌不再固守，而是以“ALL IN”的姿態(tài)發(fā)起全面電動(dòng)化反擊。
具體來看，它們吹響了全面電動(dòng)化反攻的號(hào)角，奧迪、奔馳、寶馬均高調(diào)發(fā)布本土化純電新車計(jì)劃和技術(shù)合作戰(zhàn)略。
作為這場(chǎng)反擊的關(guān)鍵落子之一，便是奧迪日前推出的E5 Sportback重磅新品，以23.59萬元起的定價(jià)殺入新勢(shì)力品牌對(duì)手腹地，宣告豪華電動(dòng)正式進(jìn)入“20萬級(jí)”時(shí)代。
如今，豪華的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在重寫——不再依賴抽象的品牌溢價(jià)，而是用可感知的智能體驗(yàn)、可復(fù)現(xiàn)的駕控質(zhì)感與更可及的總擁有成本贏得用戶。E5 Sportback以德系工藝疊加中國(guó)智造與本土輔助駕駛方案，成為“豪華新勢(shì)力”的樣板。
隨著傳統(tǒng)豪華品牌以“ALL IN”新能源的姿態(tài)加速布局，高端電動(dòng)豪華的新版圖正在加速重塑。
01
價(jià)格帶下探與體系化升級(jí)，豪華電動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)正在改寫
隨著傳統(tǒng)豪華品牌加速電動(dòng)化布局，價(jià)格策略與產(chǎn)品價(jià)值正同步重構(gòu)。
9月16日，奧迪E5 Sportback正式上市，全系推出先鋒型、先鋒plus型、先鋒quattro型和旗艦quattro型共4款配置車型，臻享價(jià)23.59萬元起，并享萬元保險(xiǎn)現(xiàn)金權(quán)益，意味著E5 Sportback正式進(jìn)入22萬級(jí)區(qū)間，上市即開啟交付。
官方發(fā)布的信息顯示，該車上市30分鐘訂單即破萬，這一“首發(fā)動(dòng)量”指向的是豪華品牌對(duì)主流價(jià)位段的主動(dòng)進(jìn)攻。
與奧迪同步，11月5日，梅賽德斯-奔馳在北京宣布全新純電CLA在華上市，官方稱提供三款配置，上市專享價(jià)區(qū)間24.9萬至29.99萬元。
從行業(yè)面來看，這不是“價(jià)格戰(zhàn)”的簡(jiǎn)單延伸，而是價(jià)格帶下沉與價(jià)值點(diǎn)上移的體系化升級(jí)。
《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)的新能源滲透率與用戶認(rèn)知已經(jīng)支撐豪華品牌在主流區(qū)間釋放更具競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)產(chǎn)品。
從數(shù)據(jù)來看，2025年前三季度中國(guó)在全球新能源乘用車中的份額約為68%，說明供給與需求兩端的匹配度正在顯著提升。
而對(duì)于奧迪而言，其E5 Sportback選擇在合資豪華傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的中型轎跑細(xì)分市場(chǎng)切入，同時(shí)將核心權(quán)益與智能化功能“打包前置”，以減少用戶對(duì)“豪華要在配置上取舍”的感知摩擦。
由此形成的價(jià)位重疊與產(chǎn)品互證，正在把豪華電動(dòng)車的主戰(zhàn)場(chǎng)從三十萬元以上，推向二十萬元級(jí)別的主流區(qū)間。
02
把“豪華靈魂”做成電動(dòng)體驗(yàn)
價(jià)格打開之后，更關(guān)鍵的是“體驗(yàn)的完成度”，豪華如何在電動(dòng)與智能疊加后被真實(shí)感知。
作為奧迪純電戰(zhàn)略的首款重磅車型，奧迪E5 Sportback承載了奧迪百年造車底蘊(yùn)與中國(guó)智能科技的深度融合。這款純電動(dòng)轎跑融合了先鋒美學(xué)、前瞻智能、極致駕控和精工品質(zhì)，開創(chuàng)智能豪華新紀(jì)元。
外觀設(shè)計(jì)上，E5 Sportback采用全新電動(dòng)化設(shè)計(jì)語言，復(fù)古而前衛(wèi)，車頭以“AUDI”四字母標(biāo)識(shí)標(biāo)替代經(jīng)典四環(huán)標(biāo)識(shí)，搭配環(huán)形、三角形元素的燈組，既延續(xù)品牌基因又凸顯電動(dòng)化轉(zhuǎn)型決心。
在智能座艙上，E5 Sportback搭載AUDI OS與驍龍8295芯片，車內(nèi)的奧迪助手基于火山引擎大語言模型豆包深度定制，支持多輪對(duì)話與車控交互。同時(shí)，“奧迪智慧島”把高頻功能集中到盲操區(qū)，強(qiáng)調(diào)“自然交互，觸手可及”的操作路徑。
這些細(xì)節(jié)與其說是“炫技”，不如說是把座艙交互從“響應(yīng)速度”進(jìn)一步推向“交互方式”的變化。
更值得一提的是，這款?yuàn)W迪純電動(dòng)車全系標(biāo)配了奧迪與Momenta聯(lián)合開發(fā)的駕駛輔助系統(tǒng)，車身配備多達(dá)27個(gè)傳感器，包括激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)、攝像頭和超聲波雷達(dá)，在英偉達(dá)Orin X芯片支持下可覆蓋高速、城市道路和泊車等全場(chǎng)景駕駛輔助。
官方數(shù)據(jù)顯示，E5 Sportback的前后雙永磁同步電機(jī)綜合輸出高達(dá)787馬力、800牛·米，搭配奧迪“滿血版”純電quattro智能四驅(qū)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了0-100km/h加速3.4秒的驚人性能。
品質(zhì)方面，E5 Sportback同樣延續(xù)了德系豪華的精工標(biāo)準(zhǔn)。憑借全球化經(jīng)驗(yàn)與本土創(chuàng)新的深度協(xié)同，奧迪E5 Sportback在設(shè)計(jì)、智能、駕控等各方面達(dá)到了新的高度。
產(chǎn)品力的全面提升，離不開奧迪在體系層面的深度本土化實(shí)踐。
奧迪E5 Sportback的推出，不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更是奧迪在本土化戰(zhàn)略上的一次重要實(shí)踐。
這款車型的上市是奧迪深化中國(guó)電動(dòng)化布局的重要里程碑，也是上汽奧迪“合資2.0”階段成果的集中體現(xiàn)?？梢哉f，E5 Sportback把“豪華即體驗(yàn)”落成可驗(yàn)證的中國(guó)方案，并為奧迪后續(xù)純電產(chǎn)品樹立了執(zhí)行標(biāo)尺。
奧迪E5 Sportback深度融合奧迪“突破科技·啟迪未來”的品牌基因與中國(guó)頂尖科技，以“美美與共”的合作哲學(xué)，精準(zhǔn)契合中國(guó)新一代菁英用戶對(duì)豪華電動(dòng)出行的全新期待，是傳統(tǒng)豪華品牌在新能源賽道第一次全力以赴。
它整合全球頂尖資源，將“在中國(guó)，為中國(guó)”，進(jìn)一步升華為“在全球，為中國(guó)”，樹立了豪華電動(dòng)出行新標(biāo)桿。
03
迎戰(zhàn)新勢(shì)力體驗(yàn)
面對(duì)國(guó)內(nèi)各種新勢(shì)力品牌在高端電動(dòng)車市場(chǎng)的崛起，BBA等傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)正集體奮起直追，試圖奪回豪華車的定義權(quán)。
當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性變革，新能源車滲透率已超40%，自主品牌市占率逾60%，但豪華品牌在新能源市場(chǎng)的零售份額僅7.4%。
一方面，新勢(shì)力憑借智能化、電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)，迅速攻占BBA的市場(chǎng)腹地，以更智能的交互、更高的性價(jià)比和更貼合本土需求的產(chǎn)品吸引用戶。另一方面，BBA昔日引以為傲的品牌號(hào)召力在電動(dòng)車時(shí)代未能直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)，傳統(tǒng)豪華光環(huán)正面臨削弱。
但進(jìn)入2025年后，奔馳、寶馬、奧迪紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，以前所未有的投入和決心ALL IN電動(dòng)化。
三家品牌的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)頻頻提及“中國(guó)速度”“在中國(guó)、為中國(guó)”，并公布了未來兩年在華的密集新品投放計(jì)劃以及本土技術(shù)合作藍(lán)圖。
奧迪中國(guó)總裁羅英瀚此前表示：“奧迪已準(zhǔn)備就緒，將進(jìn)入全速交付的一年”，宣布奧迪將在今年發(fā)起史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局。
更值得注意的是，BBA為加速追趕智能化浪潮，紛紛選擇與中國(guó)科技公司深度合作。業(yè)內(nèi)人士指出，這是為了“借助外力克服自身組織慣性”，以最快速度補(bǔ)齊智能短板。
同時(shí)，奧迪作為首個(gè)與中國(guó)頂尖科技公司Momenta達(dá)成深度合作的豪華汽車品牌，雙方共同開發(fā)行業(yè)首個(gè)“德系電動(dòng)豪華標(biāo)準(zhǔn)+飛輪大模型”方案，全面覆蓋城市、高速與泊車場(chǎng)景。
奧迪還深度參與系統(tǒng)標(biāo)定，提出“輔助駕馭”概念，提供柔和、敏捷、標(biāo)準(zhǔn)三種輔助模式，不僅充分適應(yīng)中國(guó)用戶的多元駕駛偏好，更確保即使在輔助狀態(tài)下，仍延續(xù)純正奧迪駕控質(zhì)感，讓車“懂得”何為操控。
可以說，一場(chǎng)“德國(guó)工藝”與“中國(guó)融合創(chuàng)新”的碰撞正在上演，傳統(tǒng)豪華品牌正通過將自身深厚的制造底蘊(yùn)與中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字科技相結(jié)合，重新定義電動(dòng)時(shí)代的豪華內(nèi)涵。
把智能化合作轉(zhuǎn)化為可規(guī)模交付的產(chǎn)品能力，離不開面向中國(guó)的制造底座與質(zhì)量體系。
比如從制造端來看，E5 Sportback便誕生于位于上海嘉定安亭的AUDI智造基地。該基地在今年8月落成啟用，規(guī)劃年產(chǎn)能36萬輛，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵工序自動(dòng)化、全流程數(shù)據(jù)溯源與質(zhì)量一致性，形成與奧迪全球工廠一致的工藝標(biāo)準(zhǔn)。
制造范式的變化，是豪華品牌在中國(guó)“本地化能力”的具體化，不是“單點(diǎn)零部件本土化”，而是“整廠的數(shù)字化治理與質(zhì)量體系本土化”。
可以看出，上汽奧迪試圖把“豪華電動(dòng)的可及性”做成系統(tǒng)方案，除價(jià)格帶下探之外，各種組合策略，試圖以更高確定性的“總擁有成本”和“功能到手即用”來回應(yīng)用戶在豪華電動(dòng)決策中的顧慮。
如果把這一切放在同一張時(shí)間軸觀察，可以看到傳統(tǒng)豪華品牌并未陷入“只談品牌故事”的路徑依賴，而是用“體系化的中國(guó)方案”來匹配中國(guó)用戶日益精細(xì)的決策邏輯——
外觀與內(nèi)飾不止于“豪華感的堆疊”，而要兼顧空氣效率與材料觸感；動(dòng)力與底盤不止于“數(shù)字漂亮”，還要把“可預(yù)期、可復(fù)現(xiàn)的操控質(zhì)感”落到日常；智能與生態(tài)不止于“上車”，而是以可持續(xù)的本地生態(tài)伙伴關(guān)系覆蓋座艙、智駕與服務(wù)。
如今，電動(dòng)化與智能化的浪潮正深刻改寫豪華車市場(chǎng)版圖。
傳統(tǒng)豪華品牌在經(jīng)歷了短暫的不適應(yīng)后，終于以更加開放務(wù)實(shí)的姿態(tài)投入這場(chǎng)變革。這場(chǎng)豪華品牌的反擊已經(jīng)開場(chǎng)，但真正的勝負(fù)手不是“誰先上車”，而是誰能用體系化的中國(guó)能力，持續(xù)把“豪華靈魂”翻譯成可被感知、可被驗(yàn)證的電動(dòng)體驗(yàn)。
當(dāng)前，奧迪E5 Sportback以“豪華新勢(shì)力”的姿態(tài)進(jìn)入主流價(jià)位段，新舊玩家同臺(tái)競(jìng)技將成為常態(tài)。與此同時(shí)，“豪華”的含義也在被改寫：既要保有品質(zhì)、工藝與品牌積淀，也要吸納本土智能與開放合作。隨著BBA全線加速電動(dòng)化布局，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升溫，受益者將是獲得更多選擇與更先進(jìn)技術(shù)的用戶。
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